不同类型的企业如何选择合适的新媒体？(2)

　　无论企业是通过用户驱动的社交网络来获取用户，还是利用已有资源在其它新媒体上做推广，其目的都是为了接触到更多潜在用户，而能否更好地转化和留存用户则取决于产品体验。因此，产品体验是企业在发展期需要格外重视的。

　　3、成熟期主要目标：维系现有用户

　　在积累了相当数量的用户之后，成熟企业的主要任务是维系现有用户，并通过提高单位用户的服务质量来激活用户。

　　企业维系和激活现有用户的主要方法有：推送有价值的信息、提供查询和支付等功能、加强与用户的沟通。因此，成熟期的企业应尽量选择具备服务功能的新媒体。

　　很多传统企业在线下已经积累了大量用户，目前处于成熟期。微信月活跃用户超 8 亿，几乎是智能手机的标配;微信公众号还能够提供文章推送、在线支付和信息查询等基础功能，因此，传统企业沉淀用户时可以首先考虑微信公众号。

　　以麦当劳为例，该企业选择使用微信公众号服务现有用户。该账号推送的每篇文章皆有 10w+ 的阅读量，新榜预估其活跃粉丝有 143w+。用户会收到麦当劳推送的促销和上新信息，还可以通过微信公众号订餐、查找附件门店、查询礼品卡。

　　当然，微信公众号并不是成熟期企业的唯一选择。以网红张大奕为例，她的微博账号拥有 400 多万关注者，这一平台可以满足其推送产品信息、与粉丝互动的需求。此外，微博与淘宝相连又为用户提供了在线支付与查询货品的功能。因此，微博是张大奕维系现有用户的平台。

　　再比如上文中提到的「Keep」，「Keep」的 APP 满足了用户的使用需求，而深度用户的微信群则帮助「Keep」加强与用户的直接沟通。

　　4、衰退期主要目标：重塑品牌影响

　　衰退是指成熟企业的产品口碑下降或者市场份额减少，为重塑品牌影响，企业通常会推出新产品或者策划新的营销活动，以期在用户心中重建品牌形象。此外，未出现衰退的成熟企业推出新产品的情况也在本部分讨论范围内。

　　相对于种子期和成长期的企业，成熟企业通常拥有更高的营销预算额和更多的可调动资源。因此，企业可以考虑以信息覆盖度为指标，结合自身情况，选择多类新媒体联合发力。

　　以小米公司为例，它在 7 月 27 日为红米 Pro 召开产品发布会。此前的产品预热阶段，小米不仅在自己的微信公众号和微博高频次发布信息，还联合刘诗诗、吴秀波等明星在各大新闻资讯平台推送广告。此外，小米公司创始人雷军还选择在直播平台与粉丝互动，进一步扩大影响力。

　　四、企业新媒体可调动资源 CTS 模型

　　在明确了运营目标和考核指标后，企业应立足可调动资源，追求运营效率最大化。为了帮助企业更加容易地梳理可调动资源，我们建立了「企业新媒体可调动资源 CTS 模型」。

　　企业可从以下三个角度梳理可调动资源：

　　1、弄清楚已有用户在哪里(C: Customer)。

　　这一点对成熟企业或者大 V 尤为重要，如果用户都在线下经销商处购买产品，那就从线下转线上，如果现有用户聚集在微博上，企业又计划开通微信公众号，那就先去转化微博用户;

　　2、弄清楚团队内部最具影响力的资源有哪些(T: Team)。

　　品牌有号召力?还是公司有一批有号召力的专家?还是管理层有号召力?针对不同类型的号召力，企业可以采用的营销方式和实现营销目标的新媒体平台都不一样。

　　比如，品牌号召力强可以举办大型线下活动吸引用户，专家号召力强可以去喜马拉雅FM 开办栏目，管理层有号召力，则可以在微博上运营热点话题;

　　3、弄清楚自己最擅长的技能是什么(S: Skill)。

　　这一点对自媒体尤为重要，擅长写文字的人更适合从微信公众号开始，而擅长做视频的人则更适合从优酷土豆等视频平台开始。

　　常见的可调动资源及相应案例汇总如下：

　　当然，企业可调动资源包括并不限于以上几类，新媒体是现有资源兑现的平台，企业可以从以上三个角度认真梳理自己的可调动资源，以期找到相匹配的新媒体。

　　五、不同新媒体的特点

　　本篇报告从内容特点、月活跃用户数、用户标签三个维度对不同类型的新媒体进行了总结，并给出了它们的优劣势分析。企业可根据总结的内容，选择能够有效帮助其实现运营目标的新媒体。

 

 

　　1、资讯型平台

　　以腾讯新闻和今日头条为代表的资讯型平台通常具有较大的用户基数，且无需关注，内容也可抵达用户，今日头条还可以按照地域推送信息。

　　资讯型平台适合以市场覆盖为目标，不同资讯型平台的用户具有不同的特征，企业可根据自身用户画像做出选择。

　　2、视频平台

　　从用户基数来看，优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频势均力敌。但优酷土豆和爱奇艺的用户群更年轻化，以学生为主;腾讯视频的用户多是中年用户。

　　3. 短视频平台

　　快手是用户基数最大的短视频平台，但用户多以低线级城市的低收入人群为主。美拍和秒拍的用户群体多为一线城市的高学历人群。

　　4、音频平台

　　喜马拉雅FM 的用户基数遥遥领先于其它音频平台。这些平台的用户群体特征较为相似，以年轻、文艺、高知为主要标签。

　　5、直播平台

　　直播平台目前很火，但内容主要以娱乐和游戏为主。映客和 YY 用户基数最大，且 30 岁以下用户高达 73.1%。

　　6、开放式社交

　　开放式社交具有高互动性和及时性的特征，特别适合企业与用户平等交流。微博的话题多为娱乐和社会信息，而豆瓣、知乎更加小众，用户文化层次较高。

　　7、封闭式社交

　　微信月活跃用户量高达 7-8 亿，不仅用户基数大，且用户使用粘性高。微信公众号的基础功能也可以满足企业沉淀用户的基本需求。

　　六、模型应用

　　上述模型只是参考性框架，新媒体是现有资源的兑现平台，每个企业或个人应依照自身的实际情况，特别是要客观评估现有的可调动资源，做出选择。

　　我们以两个虚构案例来帮助企业理解如何更好地使用报告模型。

　　1、假如中央电视台的某王牌栏目《XXXX》想选择某个新媒体作为发力平台，该如何选择?

　　《XXXX》是面向大众的文化传媒类电视节目，由于互联网对传统媒体的挤压，该节目目前处于衰退期，入驻新媒体的主要目标是重塑品牌影响力。因此，市场覆盖率是影响平台选择的主要考核指标。

　　考虑资讯型平台的用户基数大、信息覆盖面广，平台可以主动向用户推送信息，我们建议栏目组选择各大资讯型平台发力。

　　2、假如刘医生想要开通并运营一个自媒体账号，该如何选择?

　　刘医生是北京电视台某王牌养生节目的嘉宾，因此除了具备专业养生知识外，他还具有参与节目录制的经验，并在关注养生的用户群体中具有一定知名度。