不同类型的企业如何选择合适的新媒体？

　　

　　摘要：新媒体类型那么多，企业改用哪一种?选错了不能有效发力怎么办?

　　现在的新媒体类型太多了，除了微信、微博，还有头条、知乎。这些平台还没研究清楚，直播又火了……不同类型的企业，究竟应该选择什么类型的新媒体发力?

　　企业早已意识到在多种应用场景下与用户直接建立联系的重要性，但新平台不断崛起，用户注意力越来越分散，大多数企业对此疲惫不堪。

　　不同类型的企业该如何选择合适的新媒体?为了回答这个问题，本报告在大量案例研究的基础上，提炼出三个模型，并总结出不同类型新媒体的优劣势。

　　为了帮助读者更好地理解本篇报告，我们先从一个典型案例说起。

　　一、这款 APP 一年半积累 3000 万用户

　　「Keep」是一款具有社交属性的健身工具类 APP，该产品正式上线时间为 2015 年 2 月，自上线后，用户数呈井喷式增长。

　　从 0 到 1000 万，「Keep」用了 289 天;

　　从 1000 万到 2000 万，「Keep」用了 110 天;

　　从 2000 万到 3000 万，「Keep」用了 68 天。

　　易观千帆数据显示，截至 2016 年 7 月，「Keep」的月活跃用户数达 832 万，稳居运动健身类 APP 榜首。

　　产品上线前，创始人王宁和团队通过微博、微信、QQ、百度贴吧等渠道，招募约 400 名喜欢健身又愿意尝试新事物的人作为 APP 的内测用户，这 400 人又主动将内测包迅速推广给近 4000 人。

　　被称为「首席内测官」的 4000 名用户，帮助最早版本的「Keep」实现了功能完善。

　　2015 年 1 月，运营团队锁定知乎、豆瓣小组、百度减肥贴吧和百度健身贴吧等垂直社区，以普通健身爱好者的身份连载优质健身帖子，培养固定读者，获取社群用户的信任。

　　2015 年 2 月，产品正式上线后，团队立刻告知读者，这些健身实践是通过移动应用「Keep」实现的，一时间，「Keep」几乎成为所有运动健身类垂直社区的讨论热点。

　　2015 年 5 月，「Keep」用户突破 100 万。

　　2015 年 10 月 31 日，杨幂、鹿晗、朱亚文等艺人参与录制的《快乐大本营》播出，「Keep」借朱亚文之口在节目中植入产品，因此获得 100 万以上的下载量。

　　在产品设计上，「Keep」鼓励分享，而训练完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ 空间等社交网络里面分享，这会吸引到很多新用户。随着用户基数变大，「Keep」辐射到的潜在用户也越来越多。

　　此外，「Keep」为紧跟课程更新的忠实用户创办了微信群，后者参与到教程的策划和设计环节，并反馈新动作是否合理。这些举措有效实现了现有用户的留存。

　　除了在传统媒体节目《快乐大本营》上投放过一次付费广告，「Keep」几乎免费实现了产品的冷启动和用户的高速增长，它是如何做到的?

　　一句话：在不同的发展阶段，「Keep」分别选择了相匹配的新媒体。

　　二、企业新媒体战略选择模型

　　「Keep」通过新媒体(尤其是微信朋友圈分享)运营用户从而实现爆发式增长并非个例，我们发现，现象背后有清晰的规律可循。

　　为此，我们提炼出「企业新媒体战略选择模型」。

　　企业新媒体战略选择分四步走：

　　第一步，企业首先应进行客观的自我评估。

　　其中，企业所处的发展阶段和用户画像尤为重要，因为发展阶段在很大程度上会影响运营目标，进而影响最终决策;不同类型的新媒体聚集的用户群体通常具有某些鲜明的特征，而准确的用户画像可以帮助企业更加容易地找到与之相匹配的新媒体。

　　第二步，明确运营目标及考核指标。

　　选择新媒体时，企业切忌为了做事而做事，比如，看到其它企业都运营微信公众号，就立马盲目跟风开通微信公众号。新媒体本身不是目标，而是企业实现某一目标的工具。

　　第三步，立足可调动资源。

　　尽管企业的发展路径都会经历从诞生到增长、到成熟、到衰退、或又重生的过程，但是，即便是处于相同行业的相同发展阶段，不同企业拥有的可调动资源也会存在明显差别。

　　企业必须记住，新媒体永远是现有资源兑现的平台，比如，「饭爷」辣酱和「乐纯」酸奶同样是做食品，前者的创始人林依轮作为明星选择多个开放性新媒体同时发力，后者的创始人刘丹尼擅长写爆文，因此选择在知乎上写文章。

　　第四步，选择适合发力的新媒体。

　　在认真思考过“我是谁”、“想干嘛”、“有什么”之后，企业应着力考察不同类型的新媒体具有什么特点，从而挑选出一个(或多个)可以帮助企业更好地利用现有资源，以实现运营目标的新媒体。

　　下面，我们针对每一步中的内容进行详细阐述。

　　三、不同发展阶段的运营目标

　　目标越多，选择越难。

　　在不同发展阶段，为帮助企业聚焦主要的新媒体运营目标，我们建立了「企业新媒体运营目标模型」。

　　依照生命周期，企业通常会经历种子期、发展期、成熟期和衰退期等四个发展阶段。

　　1、种子期主要目标：获取种子用户

　　种子用户不仅需要企业的产品，而且会对产品特别感兴趣。他们会高度关注产品的进展，并不断提供反馈，帮助企业打磨产品。

　　相比较而言，各大垂直社区更适合企业发现并获取种子用户。以上文所讲的「Keep」为例，在产品上线前，运营团队深耕健身爱好者聚集的垂直平台，包括知乎、豆瓣小组、百度减肥贴吧和百度健身贴吧等。他们以朋友身份不断输出有价值的健身信息，通过有效交流获得用户信任，并在此基础上聚集种子用户。

　　只有与用户平等交流，并持续输出有价值的内容，企业在垂直社区才能赢得用户的喜爱和信任，这是企业在种子期需要着重注意的地方。

　　2、发展期主要目标：扩大用户基数

　　当产品打磨得足够优质后，企业最迫切的任务是实现用户基数的大幅增长。

　　社交网络具有用户基数大、使用粘性强的特征，用户与用户之间的链条关系自带一定信任度，这在一定程度上可以提高用户转化率。

　　此外，用户的分享举动属于自发行为，无需企业支付任何费用，完全是用户驱动的自然增长。

　　用户健身后通常会有分享的冲动，因此，「Keep」获取新用户的方式就是鼓励现有用户分享。乐纯的创始人刘丹尼很擅长文案写作，他选择的新用户获取方式就是撰写多篇引爆社交网络的文章。

　　并非所有企业都适合选择社交网络，企业选择新媒体时一定要考虑自身可调动的资源。

　　比如，「罗辑思维」的罗振宇擅长制作视频节目，因此他选择与视频平台合作，通过脱口秀节目来积累用户。

　　饭爷」辣酱的创始人林依轮是明星，产品发布当天，他与家人在美拍进行直播，本人还与明星好友在微博上宣传该产品。此外，林依轮在优酷上的专栏节目《创食计》也推荐了该产品。