净化广告数据监测环境，促进广告产业繁荣发展(2)

　　第一、切实加强行业监管和行业自律。广告流量欺诈和数据造假等一系列监测乱相，对广告交易环节中任何一方的整体利益都是极大伤害，因此在对其进行整治和清除过程中的首要一点，就是加强对参与广告交易各方的监管，从源头上杜绝部分机构或经营单位通过地下或幕后交易操纵收视率、流量及效果数据的行为，重建正常的市场交易秩序。

　　进一步加强行业自律，提倡行业内部的自查自严，以中国广告协会的行业自律标准和倡议为核心，建立和完善自身的经营约束机制，以诚信经营、公平交易为原则，远离广告流量欺诈和数据造假相关的不正当交易。与此同时，广协也在积极推动与之相关的行业自律规范的形成与执行，2016年8月份中国媒体评估委员会(CMAC，原CMRC)的成立，正是加强对数字广告领域各参与方的服务和流程标准化、规范化，减少广告流量欺诈和数据造假对广告市场损害的举措之一。

　　第二、引入和支持有公信力的第三方机构，打破数据来源比较单一的环境，并完善监管机制。以收视率为代表的数据造假行为，在很大程度上是由于行业内部的监测数据来源相对单一的市场环境造成的。因此，引入和支持有公信力、符合规范监测标准的第三方机构进入相应的数据监测和服务领域，打破原有的数据监测市场垄断，实现多来源监测数据间的相互对比与印证，是从市场经营支持的角度剪除广告流量欺诈和数据造假等违规行为的重要手段。在此基础上，从行业管理机构和协会的角度加强和完善对第三方机构的监督和管理，建立数据监管和监测中心，进一步规范第三方机构的监测体系和监测标准，保障以监测数据为交易标准的各相关参与方的权益。

　　第三、建立统一的行业标准。基于行业管理机构和中国广告协会的监管体系，形成和建立统一的广告标准和数据监测及服务标准，并推动其有效的落地执行，也是防范广告欺诈，促进市场繁荣健康有序发展的重要手段。2014年以来中国广告协会互动网络分会在互联网广告标准领域开展了一系列工作，《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》、《中国移动互联网广告标准》的发布和实施都对市场规范化发展起到了一定的支持作用。

　　第四、实现监测技术升级，防范数据欺诈及造假。部分广告流量欺诈和数据造假行为之所以能够存在，很大程度上是利用了监测方法和监测技术中不完善的环节。仍以收视率为例，监测数据造假正是利用了小样本数据采集中存在的漏洞，通过监测技术升级的方式则能够很好地避免样本污染带来的监测数据造假。而在数字广告监测领域，技术升级也能够在一定程度上减少广告流量欺诈带来的损失。在2017年初，宝洁公司的全球首席品牌官在美国互动广告局(IAB)年度领袖会议上宣布加强对数字营销费用的管理，要求媒介代理机构、广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，这可以看作是从监测技术升级的角度，避免流量欺诈为广告主广告投放带来重大损失的重要举措。

　　第五、实现监测流程的标准化管理。监测流程的不规范、不科学和不严谨也在一定程度上助长了广告流量欺诈和数据造假行为的产生。建立统一的监测流程标准，形成针对监测流程和执行规范的质量管理与监督体系，确保调查执行过程的科学、规范、客观、公正，也能够在一定程度上减少因执行环节中的漏洞带来的流量损失和虚假数据。

　　总而言之，防范和清除传统及新兴广告行业中的广告流量欺诈和数据造假，净化广告监测环境，建立基于科学、客观的数据监测与效果评估机制的公平交易体系，实现整体广告市场的繁荣健康发展，需要从行业管理机构、行业协会，到行业各级参与机构和单位的努力，也希望这能够成为我们共同奋斗的目标。

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