史上最严新广告法三大焦点引关注

　　从9月1日起正式实行的新版《中华人民共和国广告法》是实施20年来首次修订，堪称“史上最严”。除了童星不能代言，还有哪些焦点问题引发关注？对违法违规广告怎么查处？对互联网违法广告如何监管？下面请到了中国消费者协会律师团律师胡钢、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧就相关话题进行了讨论与分析。

　　李俊慧：1995那个版本在篇幅上是49条，现在变成75条，从篇幅上来讲，已经大幅增加了20%到30%。从内容调整来讲，之前很多在旧《广告法》里面没有明确规定的内容在新的《广告法》里有专门的条款给予规范，比如关于招商投资广告发布行为规范，教育培训还有很多包括互联网上的广告发布等规范。从相应的罚责上来讲，与旧《广告法》相比，新《广告法》罚责惩罚的力度大了很多。

　　这次广告法设置了一个巨大的词库，许多极限词语将不能出现在广告词中，比如“第一、最大、最好、首家、独家、全国领先”等用语统统不能用。还有与“虚假”有关的也不能出现，比如永久、万能、祖传、特效、纯天然等等，可以说，“新法”正式实施也给广告圈刮来一股龙卷风，据了解，这几天一大批广告文案因为与新法相悖，被推倒重来，不少广告文案小编绞尽脑汁，修改文案到“吐血”。对于广告词方面做这样的限定出于什么样的原因，同时未来会有什么样的变化？

　　胡钢：应该说《广告法》对广告内容本身有一定限定的要求，实际上1994年的《广告法》也有类似的10不准，而这次将其细化了，扩大到了11不准。这种国际级、最高级等，旧的《广告法》都有类似的规定，只是上述所提的字库可能更多的是相关的广告行业平台，或者行业协会包括工商机关在不断丰富这样一个词汇。严格执法一定要有相应的措施，所以执法过程中，各方达成这样一个共识，把它构成所谓的限定词库，我觉得这是很好的做法。

　　李俊慧：关于词库的发布，目前来讲都是一些平台在做，比如京东对入驻的商家列了一个清单，要求在平台上推广时不能有这些词汇，就是这个主管部门详细的清单列表好像还没有看到，但是之前在旧的《广告法》执行时，有一些参考和指引，他们在制订词汇的时候应该有参考之前的那些做法。

　　胡钢：某些领头的平台企业提出这种版本，相关的行业协会可以进行浓缩提高，特别是这种行业协会和广告部门等，包括消费者权益保护组织、行政执法机关共同制订这样一个行业规范或是行政指导性的指南文件，这种清晰的文件对于各方面守法而言很需要。

　　这次的《广告法》还提高了相关的罚责，由之前的退一赔三提高到一经发现，处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重将直接进行封店处理。这是不是史上最大的处罚力度？

　　李俊慧：其实在旧的广告法里有一个起点，之前比如1倍到5倍，起点比较低，现在3倍起，广告费用的3倍。如果你的广告费用查不清楚多少钱，现在的广告都是多样化的，有的广告可能费用计算的方式不太方便计算，因此就直接明确了金额。其实在我们的直观感觉来讲，20万到100万这样一个区间的罚款金额相对比较大，因为很多广告时段投放的长短和投放的金额其实并没有那么大的金额，而处罚的金额相当大。

　　比如在微信上或者那种互联网平台上发的一些广告，几乎是零成本，在那种情况下，对它进行20万到100万的罚款来说相当有力度了。

　　胡钢：所以我们现实中有一种广告联盟，广告资源互换，网络广告的这种情况非常多，我给你广告链接，你给我做一个专题，谁也不过钱，但是以前就没有办法计算了，它没有金额。这次把它定为20万到100万，这个力度应该相当大。但同时我建议行政主管部门，比如工商机关是不是能够在总结基层探索的基础上，尽快推出相关的行政处罚裁量标准和尺度。因为如果是一个行政人员或者几个行政人员有权利说，我罚你20万或者100万，这么大权力的自由裁量权恐怕会造成某种执法不公。实际上工商机关也有这方面的工作计划，也在逐渐细化执法的尺度和执法的分寸，特别是到底什么情况该罚多少钱。

　　国家工商总局广告司司长张国华介绍，新《广告法》有几个焦点值得关注：

　　焦点1：未满10周岁的儿童可以做广告，但不能做代言人。

　　新《广告法》中规定“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。张国华表示，此项规定要区分“代言人”和“表演者”，未满十周岁的儿童可以做广告，但不能做代言人。张国华解释，做广告是指儿童可以作为广告的表演者。例如，一个空调广告要表现舒适性，可以出现家长抱着儿童入眠的画面。这类广告可以出现儿童形象，而且广告商支付儿童的表演劳务费。而广告代言人一般可识度较高，多为明星代言。代言人一般会与广告商签署长期的代言合同，广告商支付的是高额的代言费，而非劳务费。根据新《广告法》，未满十周岁的未成年人不得代言。这里，我们关心的是，如何界定“代言人”和“表演者”？是根据儿童做广告的形式、费用支付等来辨别吗？普通百姓能不能识别出来？

　　李俊慧：我个人觉得关于未成年人不能代言的这个限制条例来讲，如果非要直观区别，可能有一点可以参考，在很多广告上可以标注出来。但其实很多广告里并不会直接标注谁就是我的代言人，但是它的广告里边出现了。对于公众来讲，如果没有标注其实很难区别，具体认定的标准还需要工商部门出台细则，以方便广告审查机关、广告经营者或是广告发布者，让他参考这个标准去评判即将出来的广告素材算不算广告代言人。

　　比如《爸爸去哪儿》里喝牛奶的那个广告，指引性标准就比较强。还有一个特别明显的应该是步步高(13.16, 0.00, 0.00%)的代言人，那个就特别直接了，不算纯粹意义的表演了，她使用的算是表演，但是她喊出一个广告感受或者是引导说，我用了这个以后，感觉很好，这样的话明显不算表演性质，我个人这么理解。

　　胡钢：广告界一般有一个三B原则，它叫动物、美女、还有儿童。大概是这样三个词，说是有了美女、动物、小宝贝，这个广告一定是受欢迎的。这次为什么对于10周岁以下的儿童不让他做代言，我觉得有多方面的原因，第一，10周岁以下的儿童代言的商品或者服务本身，恐怕更多针对10周岁以下的儿童，而这种代言人本身在民事上又不是完全具有民事行为能力人，所以他说的话自己也不明白自己在说什么。

　　但同龄人的推荐，很可能影响到10周岁以下的广告受众。所以对十周岁以下的代言人等进行限制，非常重要。其本身也是出于保护我们国家未成年人的一个考虑。

　　新《广告法》实施后，对违法利用十周岁以下儿童做代言人的行为，工商部门会依法查处吗？