自媒体广告法律责任辨析及监管应对(2)

　　一个品牌或一个产品可能只有一个代言人，但可能同时委托多个自媒体广告发布者来以不同的形式发布广告。例如一个化妆品品牌，请范冰冰做广告代言人，但同时还委托多个网红、主播在自己的微信、微博、网络直播间等多个自媒体平台发布广告，此时，就不能把这多位网红、主播都称为是该品牌的广告代言人，这恐怕也是有悖广告主初衷的了。

　　二、自媒体广告的发展及管理对策

　　自媒体模式下广告形式的新发展，在学术界被称为“原生广告”(Native Advertising)。原生广告没有明确的定义，通常是指从用户体验出发，由广告内容所驱动，结合网站或APP的本身的内容可视化特点，与现有内容相融合的表现形式。例如，在twitter里，广告就表现为一则推文;在微博里，就表现为一则微博;在facebook里会是一则新的状态;在buzzfeed里，会是一则报导;而在微信里就会表现为一篇微信文章。

　　原生广告的形式会随着网络发展形式的不同而愈加丰富，它是一种新的互动形式和消费体验，目的就在于要以消费者最易于接受的方式切入，完全改变了广告硬插入的旧有体验，内容与广告相融相和。

　　但在现实监管中，也正是由于自媒体广告上述特点，会导致监管不易等困境，今后需要自媒体广告发布者、自媒体平台方、消费者以及监管部门的共同努力：

　　第一，建议继续加强对《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等广告类法律法规的宣传力度，让更多的自媒体广告从业人员了解、掌握，明确自身法律义务和责任，严格按照法律要求，加强自我审查。

　　第二，自媒体平台方严格按照相关法律法规要求，在参与广告分成的情况下，严格承担起广告发布者的责任，做好广告内容素材的审核;在未参与广告经营活动，仅为自媒体广告提供信息服务的时候，也要承担好平台责任，在明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的情况下，应当依法予以制止。

　　第三，自媒体平台同时应当开放明显的社会举报入口、清晰举报流程和举报规则，及时处理并回复社会举报。对确有问题的违法广告依法予以处理。

　　第四，广大消费者也应当提高自我辨别能力和保护意识，不贪图便宜，不知假买假。一旦发现违法广告，及时向平台或向工商部门举报处理。

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