社群运营在消费品营销中的应用实践(2)

　　之所以强调社群的周期，是因为社群跟产品一样都有生命周期，长则一两年，短则一两周，必然会从活跃走向冷清，最后沉积，这是客观规律，而社群营销要做的是在社群的生命周期结束之前完成我们的营销目标。千万不能为了追求活跃度而追求活跃度，甚至最后活跃度成了营销累赘，那就本末倒置了。因此，我们可以把我们做社群的营销目标分成若干个小目标嵌入到社群不同的生命阶段，从而指导我们的运营细则。

　　以枝江酒的“店老板社群”为例，做这个社群的终极营销目标是让这部分关键人 “烟酒店的老板们”，能够竭尽全力向消费者推荐“钻王酒”，根据我们设计的运营节奏可以分为四个阶段：

　　第一阶段：让目标人群入群，并培养每一个人在群内发言和沟通的习惯：

　　第二阶段：通过持续的沟通，在群中逐步形成对产品性能、价格、卖点等的营销话术，教会店老板们如何成功的向消费者推荐产品，同时与群成员建立初步信任关系。

　　第三阶段：在我们的逐步引导下，群成员开始向消费者推荐产品时，我们需给予及时的回应和奖励，持续提升群成员产品推荐积极性。

　　第四阶段：提升群成员的参与感，一起讨论市场问题，共同策划促销活动，让推荐产品成为一种习惯，社群成员之间建立高度信任。

　　四个阶段下来，大约需要三个月左右，因为每个阶段目标明确，所以每个阶段运营方式、细节、内容都完全不一样，三四个月之后，群成员可能会因为习惯了日常群运营方式，没那么新鲜了，活跃度可能没那么高了，但是我们的营销目的也达成了，深度的信任关系也已经建立了，这个时候进入到常规的运维即可。

　　必须要特别说明的是，社群运营没有标准，根据营销目标和社群成员特点的不同，需变换运营的节奏和方式。四类典型社群分析如下：

　　如何找到有效的变现路径

　　社群运营是否成功的依据是，是否能将活跃度和信任感变成实实在在的业绩收入，因此从一开始就要设计社群运营的变现路径，通常包括直接和间接两种变现方式。

　　综上所述，社群营销的背后是以消费者为核心的营销模式，过去消费品企业很难直接接触消费者，营销的重心只能在渠道上，深度分销也只能延展到渠道终端，而互联网技术的发展，使得消费品企业直接在消费者端发力变成可能。社群亦或是自媒体都是营销工具。互联网时代，需要消费品企业彻底转变营销理念，同时配合调整组织结构和管理方式。以消费者为重心的营销模式会带来基于消费者需求的企业生态圈的整合扩张，牵涉到的是企业未来战略走向和生意模式，是企业需要放在战略层面考虑的问题。

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