解密营销中的关键人物法则(2)

　　罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”，即与一个稳固的社会系统有较强联系，他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向，因此在传播学中被称为“意见领袖”。“意见领袖”的说法并不够准确，甚至是误导，作为营销中最重要的一群人，他们有以下三大特征：

　　1.内行。在我们身边总有这样的一群内行，在我们不知道该如何选择时给出宝贵意见。如果你想买电脑，可能会征询公司网管的意见;如果你想吃零食，会有某个整天桌子上堆满食物的“吃货”，流着口水向你描述某产品如何美味。你可能还会见过一个两岁孩子的妈妈跟一个刚生育过的妈妈大谈育儿经，一群上了年纪的人在听另外一个老人神采飞扬地介绍自己的康复史、养生之道，一个半大孩子得意地向小伙伴们演示自己的新款智能手机。

　　我们处在一个被内行深深影响的时代，他们或许是专业人士，如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育，但更多情况下他是小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念：市场营销依赖信息运作，毫无疑问，掌握最多信息的人就是最重要的人。

　　不同行业和不同产品，所对应的内行人群是不一样的，你可能对某些产品或行业是内行，对某些行业或产品是打酱油的“路人甲”，而对另外一些则是“菜鸟”。但所有的内行都有一个共同特质，那就是喜欢主动收集相关信息，并引以为傲。

　　2.分享和助人。作为社会化动物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采纳者无疑是表现最突出的。一方面，他们分享信息，帮助别人，从而获得自我价值感;另一方面，他们对待新信息的态度既开放又谨慎。他们认为，自己在社会网络中所受的尊重，来自在特定方面对别人的帮助和内行角色，对新事物正确地采纳，可以加强自己的权威地位，而一旦发生错误，则会降低自己的地位。这就是早期消费者既热衷分享又谨慎分享的原因，一旦他们决定采纳，很多采纳者都有较强的煽动力，能够把你的产品介绍得引人入胜。

　　早期采纳者对新事物的接受度高于普通个体，但远低于尝试者，而他们能否接受，是营销成败的第一关键因素。

　　3.话语权。早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般来自内行与分享和助人特点，有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差：收入低的看收入高的，文化低的看文化高的，三线城市的看二线城市的。落差太大也不会成立，一旦太大，则脱离了其特定的社会系统，话语权也就不复存在。

　　创新扩散理论认为，理想状态下，早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销中，他们是最关键的那群人，抓住了早期消费者就等于抓住了整个市场。

　　早期大多数和后期大多数

　　他们是普通的目标人群，人数众多。罗杰斯认为，在理想状态下，他们能占到总数的70%以上。“不做第一个吃螃蟹的人，也不要做最后一个抛弃陈腐观念的人”，这是大多数人的心理写照。他们受舆论和群体影响大，在群体中有些互动，但缺乏对舆论的引导能力。

　　他们是组成目标消费群体的主力军，使他们接受和认可才是营销的最终目标，但影响早期采纳者才是更关键的手段。

　　保守者

　　在营销中，保守者不单指思维守旧、接受新生事物较慢的人，还包括目标消费群中对你产品或品牌理念不认同的人，或是竞争对手的忠实拥趸。可能对于竞品而言，他们就是早期采纳者。在一定程度上，他们是“另外的意见领袖”。比如，“果粉”对于苹果是早期消费者，对于三星可能就是保守者。

　　罗杰斯认为，保守者在人群中有15%的数量，非常庞大。想让他们接受你的产品，多数情况下是不可能的，明智的企业都不会对保守者做太多的说服工作。更高明的手法是，直接把保守者树为靶子，这会更有利于你的产品被市场所接受。

　　了解了罗杰斯的五步人群划分法，你就找到了忽悠普通消费者的产品总是命不久远的原因。它们很难找到内行、分享和拥有话语权的早期采纳者，它们的市场只能靠企业自己投入资源来拉动。更不幸的是，一些它们的保守者，却是竞品的早期采纳者，会找到各种机会对它们进行抨击，随时摧毁它们耗尽资源得来的那些影响。补充一句，那个说“常温乳酸菌就是装了几百亿益生菌尸体”的兄弟，就是低温乳酸菌的忠诚客户。