从甲壳虫看好的文案写作

　　　　《一个文案的自白》这本书的最后有这么一句话我觉得说的很好：文案又不是写小说，文笔有何用?文案要的是说话，有话好好说，你已经赢了一大半了。因为毕竟有一大半的广告不说人话。 　　小编认真的阅读了那80篇甲壳虫的广告文案，这几乎从上个世纪80年代写到21世纪的文字，几乎所有的文字都是在说人话，这也是这80篇文案值得传下来的核心理由。和大家分享我看到的甲壳虫文案属性 　　甲壳虫的所有广告几乎都是这个样子的 　　一张大图，然后底部配上一段文字，这个版式基本雷同，沿袭了这么多年，说实话广告画面是没什么亮点，我想重点说的是文字表达部分。 　　1、所有文字都是写给消费者看的 　　我看过大量的广告文字，其实大部分都是自己说给自己听的，比如广告画面说自己有多好，自己有多棒，自己有多实惠。主语全部是落在自己身上。其实每次看到这样的画面我都想说：那和我有什么关系呢 　　甲壳虫的文字给我最大的感觉就是，所有的文字都不是在自怨自艾，而是在和客户沟通，这应该就是小马宋最强调的一点：说人话了吧。 　　比如这一张画面 　　这其实就是和客户的对话，把客户心里想说的话表达出来，然后再用自己的话解答出来，这样的文字谈不上很花哨，但是却很实在，真正的和客户产生联动，有兴趣的人可以从文字中找到有实际意义的信息 　　2、从来不会回避自己的问题 　　我们做广告，会陷入一个固定思维就是：既然甲方给的钱，那肯定要为甲方说好话的喽，那些不好的地方我们就不说了。 　　这个逻辑对么，我觉得对的，但是这个逻辑不全面 　　甲方想打广告，不仅仅是希望项目的优点可以广而告之，而是希望能够让客户产生信任并且愿意购买自己的产品。 　　而产生信任从袒露自己的优点之外，直面自己的问题并且为客户解决疑惑我觉得也是广告的一部分。 　　比如说甲壳虫的这一个文案 　　标题就直接写出了：你觉得vw不够好看? 　　内部文字不卑不亢的表达了对于审美以及美观对于功能实用性的影响。我特别喜欢他的最后一句话：vw不够出色?这要看你从哪个角度去看它，而且取决你看了多久。 　　这句话的巧妙在于，甲壳虫很好的把自己归到经典款而差异化流行款，让客户自觉分类。毕竟买车本来就是客户细分的问题 　　仔细想像，这样的文字，不少甲方看到标题的时候应该就直接枪毙掉了 　　3、把别人不注意的地方给别人看 　　汽车行业是一个竞争惨烈的行业，几乎所有的车都会有竞争对手，所以几乎所有的车都想和其他车型进行差异化。找不同成为了不少车型的推广主诉求。 　　甲壳虫这次采用从所有车都容易忽略的车底入手，第一我觉得这个角度很有趣，就像突然有一个房地产广告和你谈地下车库，你不觉得很好玩么。 　　然后从车底角度衍生谈论自己的汽车品质，不突兀但是也达到传播自己产品品质的诉求 　　这个角度突然让我想起了之前很红的一个微信推送，不知道各位有映像么 　　聊的是杭州修建地铁，到了一个地方怎么也打不通，结果发现是遇到了绿城的房子。 　　这件事情在业内疯狂传播，其实也是秉持了这个原理，就是角度独特，把别人不注意的地方给大家看 　　4、什么样的文字容易阅读：提问回答 　　留意过甲壳虫文案的朋友都会发现，每一次它的广告文案都会特别的长，如何让这么长的文字让大家有欲望读下去，它采用一个比较常用的处理方式就是用猜谜的模式，比如说这样 　　这应该算最高效的表达卖点的一种模式，而且不会引起别人的反感，而且和这段文案搭配的图片很特别。 　　这张图也配的很巧妙，并没有用了甲壳虫的车型照片，而是选了一张骨架图，在迎合让大家猜谜的同时，也展示了自己的产品质量，可谓一箭双雕。 　　5、不违反广告法的文案 　　如果这个故事用常规逻辑怎么表达，不少人的第一反应就是：华盛顿外交官最喜欢用的车是甲壳虫，理由是什么什么什么 　　这样的广告用现在的说法就是：违反广告法的。 　　不知道老美是不是有类似的法律，反正这一贴广告就用了一个询问和探索的角度来说这个事，即非常巧妙的核心结论表达清楚，又不会违反所谓的法律。 　　所以说，任何文字，角度很重要 　　6、偶尔也会有点吐槽精神，骂人与无形 　　突然想起了行业恶性竞争的案例：手机。 　　手机在比拼硬件的时候都会拿出一个数据：就是在跑分软件里能跑出多少分。 　　所以我们可以看到大量的国产手机都在狂刷这种数据，不少企业甚至入股了一两家跑分软件企业，以获取突兀的跑分数据。 　　其实对于客户来说，这个数据对于我们来说没有任何意义，我们只是希望手机体验能够良好。 　　在汽车行业也有这样的恶性竞争，就是所有人都在比拼自己的车速，最快可以达到多少。当所有车都在追求这个数据的时候，广告就开始变味了。 　　就在这样的氛围下，大家看一看甲壳虫推出的广告文案 　　是不是表现的很不一样，有着行业里少有的一股真诚，并且骂人与无形之中。 　　我曾经在一次对外培训的时候说过一句话：互联网世界里，真诚是最稀缺的品质。罗永浩说过：当整个行业里99%的人耍流氓1%的人不耍流氓的时候，那个不耍流氓的企业就能脱颖而出并且实现获利。 　　汽车行业大概是这样的现状，所以甲壳虫有了这样的文字 　　7、真正的找痛点，妥妥的击穿人心 　　说自己产品质量好这不是痛点，说自己的车可以给你提供安全也不是痛点，能够让女司机安全回家这特码才是痛点 　　当我看完这段文案之后我真心为甲壳虫折服，这种文案不是那个研究产品手册的文案手可以想出来的，一定是真的和不少朋友聊天吐槽才会有的灵感。 　　我们在网络上看过类似的帖子，比如说世界上有两种司机，一种是女司机，一种是其他。可见女司机的驾驶问题已经成为全球的一个问题了。 　　而且对于购车来说，一定是家庭开支，需要夫妻双方的共同同意了之后才会购买，而这样的文字一定让家庭收入来源的男性少了很大的担忧。 　　这样的文字才是有效问题，比喊口号的文字有效多了。 　　选购广告媒体资源就上广告买卖网广告策划网频道：http://www.admaimai.com/Plan